Planeamiento y diseño de productos: Una mirada a la realidad peruana

Existe mucha bibliografía referida al planeamiento y diseño de productos, y a pesar de diferir en las formas, ciertamente todas coinciden en el fondo, que el principal objetivo de un producto es satisfacer las necesidades de los consumidores. Si esta premisa es correcta, entonces se entiende que antes de tomar la decisión de desarrollar un producto se debe haber identificado primero una necesidad en el mercado. Pero ¿realmente funciona así en la realidad peruana?, ¿dónde queda entonces una frase muy usada en ventas que ciertamente todavía da resultados como estrategia comercial? “tienes que crearle la necesidad al cliente”. ¿Será que en el Perú las empresas que siguen orientándose a la producción antes que al mercado, hoy por hoy, todavía tienen cabida?

¿Pero qué fenómeno extraño existe en el Perú que permite que empresas o negocios con esta orientación aún tengan éxito? Quizá la respuesta sea la baja competencia que todavía se encuentra en muchos productos y por ello el mercado peruano acepta todo lo que le ofrecen; o quizá este mercado está ávido por satisfacer necesidades que aún no conoce. De ser estas hipótesis ciertas, entonces en muy poco tiempo, cuando se incremente el nivel de competencia de los diferentes productos ofertados en este país, desarrollados para satisfacer necesidades creadas o por crear, las empresas que no se orienten al mercado y no modernicen la forma en que planean y diseñan sus productos estarán destinadas a fracasar, ya que “no existe otra forma para el éxito empresarial que no sea con productos de calidad y buen costo para los mercados que lo necesitan, que satisfagan el creciente mercado de consumidores” (D’Alessio, 2012, p. 120).

Sin embargo, el planeamiento y diseño de productos implica un alto componente de investigación y desarrollo. Por ello, resulta preocupante que la inversión peruana en este importante aspecto aún sea incipiente “Perú solo invierte el 0.15% de su PBI en investigación y desarrollo”. ¿Será que traer productos importados o copiar productos o estrategias foráneos sin mayor investigación y desarrollo todavía funciona muy bien en el Perú?, o ¿será que el mercado peruano es todavía poco exigente y acepta todo lo que le ofrezcan mientras que se cumpla con la regla, bueno, bonito y barato?

Al respecto Phillip Kotler introduce un concepto muy interesante que quizá permita responder a muchas de las interrogantes aquí planteadas y así alcanzar un mayor entendimiento de una interesante realidad como la peruana, “las dimensiones de un producto: la jerarquía de valor para el consumidor”. Ciertamente un producto es mucho más que una oferta introducida al mercado con la esperanza de ser adquirida por los consumidores. En las dimensiones de un producto se definen escalas de valor, las cuales son: Beneficio básico, producto básico, producto esperado, producto aumentado y producto potencial.

En el caso de un restaurant, por ejemplo, el beneficio básico sería satisfacer la necesidad de alimentarse y probar sabores; el producto básico sería la comida incluida en una carta de menú; el producto esperado sería una buena sazón, un lugar agradable y limpio, y buena atención y servicios; el producto aumentado sería el nivel donde se sobrepasan las expectativas de los consumidores; más aún, Kotler en este punto menciona “en los países desarrollados es en este nivel donde tiene lugar el posicionamiento de marca y la competencia; sin embargo, en países en vías de desarrollo con mercados emergentes como China o India, la competencia suele tener lugar en la dimensión del producto esperado”; finalmente el producto potencial sería la cocina gourmet, donde permanentemente se hacen innovaciones que no sólo mejoran el producto sino inclusive lo transforman.

Siguiendo el análisis de Kotler, entonces en una realidad como la peruana los productos ofertados en este mercado están situados entre la dimensión de producto básico y producto esperado, con una mayor tendencia hacia la segunda, sobre todo en los últimos años, debido al crecimiento económico y a la mayor competencia.

En ese sentido, luego de haber hecho algunas entrevistas a trabajadores y clientes de una de las empresas más importantes del comercio de electrodomésticos afincadas en el Perú, se evidenciaría que efectivamente en la actualidad nuestro país se encontraría entre el nivel de producto básico y esperado. Esta empresa de origen mexicano cuya misión es “Brindar bienestar y progreso a las familias de la base de la pirámide” llegó al Perú hace diecisiete años, aperturando tiendas en un segmento poco atendido por el comercio tradicional por la dificultad y poca rentabilidad que en aquel entonces este nicho parecía ofrecer. Definitivamente para los noventas el planeamiento y desarrollo del producto (cadena de tiendas de electrodomésticos) que realizó esta empresa fue un gran éxito, pues esta propuesta de valor fue bien recibida por este segmento a pesar de que la calidad de su servicio no necesariamente era la mejor.

Sin embargo, esta estrategia ya no le está dando los resultados iniciales. Hoy esta empresa ya no está sola, ahora tiene una dura competencia y ello ha provocado que el mercado al cual se dirigen sea cada vez más exigente. Sus clientes se quejan de su atención, de su servicio post venta e incluso de sus productos, a pesar de que venden las mismas marcas que la competencia. Y es que cuando un mercado evoluciona, el producto esperado se convierte en básico, porque el cliente ahora espera más, por ello, todo aquel encargado de planear y diseñar un producto debería tomar en cuenta estos puntos, de lo contrario es muy probable que esté destinado a fracasar.

2 comentarios en “Planeamiento y diseño de productos: Una mirada a la realidad peruana

  1. Es cierto que en esta época el consumidor se ha visto con la capacidad de exigir un producto de mejor calidad y que no sólo satisfaga sus necesidades. Esto vino de la mano con la globalización ya que no sólo nos preocupamos ahora en que empresas o marcas peruanas han de darnos ese producto o servicio que anhelamos sino también nuestros ojos están pendiente a lo que hace el mundo y así es como también podemos notar que internacionalmente hay propuestas interesantes. Sí nos remontamos al siglo XX el consumidor era más tradicional pero a medida que el mundo ha ido interrelacionandose se ha visto que una empresa no sólo compite con otra en un país ya que hay miles de propuestas para nuestro supuesto cliente fiel y para mantenerlo es esencial estar a la vanguardia y con la capacidad de estar a la altura de lo que exige ágora el consumidor. Un buen planeamiento de un producto debe estar fijado en qué es lo que necesita nuestro consumidor, cuando lo necesita, cómo lo necesita y cual será la mejor manera de llegar a captar su atención para hacer efectiva la compra.

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